香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

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当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。
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  Y. @3 z9 `  K7 u2 v% U3 v但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。
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前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。

营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。
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2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。

3 Q3 h1 ~7 A1 E6 l7 V问题出在哪？说白了，时代变了。
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当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。
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/ A0 a1 m( c& [2 f4 d# c1 S现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。

对比一下就很直观：
天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。

7 q3 M- S! R2 h) [7 F在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。

; `% y0 V! [8 i  ^其实数据早就说明问题了。
/ h% |/ O! ^1 }! S早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
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如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。

更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。

$ y) K! K; y1 N# e" t9 t7 K) U( ]你看销售费用就知道了：
' V) u2 W* M/ [3 p6 v香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。

哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
) a* J- ^( g& t- x. \7 d# T3 t# k1 V. a2 W单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。

公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
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* `6 o. Q4 W0 N压力最终都压到了四季度。

  w2 c8 k) u% F# f+ l要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
2 @7 q0 |# \- ?5 ^/ ?1 X如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。

所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。

+ ~; J5 b& |$ H' l- \2 U+ h一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。
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9 G& z) o0 n- Y这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。

像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。
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& @1 l' e% l' L; b. w3 b7 I- I这其实也说明一件事：
! R6 N- J- y2 s: L* g3 P. ~香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。
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所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。

但现实也很骨感：
& z* ^$ u* N" O" Q- v( r即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
' l) l3 M! B( o. w/ ~1 a保健食品又是高门槛、慢回报。

每一条路都不好走。

说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
+ u! [) p: x8 p5 u8 H8 T靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
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( W: F' @/ t, x& r9 a3 e& X/ _7 Z至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。
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% J; o6 x& W7 Y$ a截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
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a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言