小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

- }$ t8 [8 D7 Y# J这其实也不算什么意外。
5 q2 v, }) u% J6 G" O0 T毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
3 ?: z% i0 Y/ `: h) n0 t6 B
' `% J+ Y) x, t8 L/ L8 F: r% G从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

$ }$ H; ?$ U6 D3 h. H3 c你会发现一个很矛盾的画面：
  k5 _# P) X6 i0 m9 z( o( M& u一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

- c0 a! n+ l6 p9 Q说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
3 A: s3 x4 m5 u3 q- P内容和商业，怎么平衡？
# u; G& c. c1 j7 @
七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
7 y' T) w, V) W* ]4 K7 N估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
/ u0 W% j0 C: B8 L! _& n
问题也越来越尖锐——
1 E7 J5 }8 l; a2 P2 @如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
1 Q3 c# K8 T5 j+ \9 b, N, `7 R
先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
/ t+ k" @1 Q( b$ @4 C' a) {: Z然后官方视频跟上；
6 n2 n% n+ P" q' h+ G, `6 ~上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
" e6 _1 A8 ^* @0 x: w! i
那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
' }4 u4 ?/ T( K; H
, v" g$ @( r5 n+ ^- b" d$ X5 ?这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
8 A$ |) c) L9 a- t- L% a) L: p
' d4 ]3 p& H% c' n168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

3 Z! R/ G4 I* }9 e) y4 }为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
  _! }" c" L; P3 M4 Y/ W& ]. f
. ?, b+ }. _# |) U对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

0 r0 K! ^3 m8 R8 B8 p  P7 J/ y. n但问题很快就暴露了。

) K! J8 \* F7 }2 D- z第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

2 X5 J1 l- H  Y7 t$ g第二，性价比不高。
4 |  @! w7 q5 I/ x168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
1 u2 I9 A1 |/ i9 h  G一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

$ g" h% l% i- K! U( |, d/ l小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
/ w  a  e+ m$ p8 E$ z
( J" J5 C( j  M3 aslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
( W6 B1 L! ]3 b6 u- b& O' \" o内部直接把“大商业”拉到战略层级；
$ X1 g5 |' w; ]9 u电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

- g" a, Q! f7 D  B! T但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
0 B$ @+ {8 d$ G% n1 l5 d. O& J
: p$ N0 O7 B0 a4 D( @+ i1 g4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
; I" h9 f$ G& \' ^6 v
9 t( x' f6 ~) V' E根本原因其实大家都懂：
2 f& o$ |- ~- C! l小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

% o9 L) J  F1 \1 p# a这两件事，一直在互相拉扯。

7 x# \5 U8 G" |- z0 ^千亿估值，为什么总感觉踩不实？
1 u& Y9 R' U1 X( a* Z6 H8 @0 K
) \1 c( @) h2 |, ]% o- }上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
! c' O2 j5 e* f" @1 u# u2 ]1 k( v
+ z. F' Y" O2 I+ ?估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
0 d9 @+ v6 Z! G9 {5 F
" B$ ]' B7 i  v利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。
8 }: c5 ]& |& y. z1 s% N% g
, q: O. a# e# e% v' y+ w广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
. ^: W# h; N. O/ K* K, w$ o5 H$ F一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
& a5 T) p- A( q' D
再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

3 d6 U6 ]$ i0 T8 l  F* n6 g所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
$ @! h8 ^, E( p3 ?2 c0 f
说到底
0 N" T: K( m- I4 H7 e. [
“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
" |8 k. h# j$ P# _# J! V
. Z  O4 |: \# x% O1 M# t只要广告依赖没降下来，
) V$ A6 K* R( s2 w+ g电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
# w" B0 t- F; f2 B
* a" F, I: ]/ X, H那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
& n7 G' @4 I/ M3 x  Y# j, g0 K
5 X+ m& o% [/ e$ K! K$ U2 q

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说