小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
- Y9 I% j, G& o: }+ G* Y5 o& X一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
" `- l( O, I" d1 K另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

: Z" }1 B; X5 u+ _, i) Z# B( [4 d3 K说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
: L  @6 }4 v! h1 o: i! W# B内容和商业，怎么平衡？
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% P- W, s- |6 m1 B9 z4 H七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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3 Z; K! E$ P! W# P, v* y但现实是：
. c% p- W$ s: \# f) C1 i& Z# l! P9 ^估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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8 [2 R2 ?" f9 _' E# V' Y4 a问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
( r  I0 X8 D* M! }) s8 _上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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; x! x$ x6 |( s4 I- y但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
& @1 b" c8 g  g- t8 g不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。

7 K0 \/ O0 j2 o# O' k第一，可用范围太小。
0 m0 u/ @. i* q7 q一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
& X* n* W! j5 R* E1 n2 V4 @0 Z# s. [% h168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
# P/ X1 V0 b& v* g: S电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

# y! I1 g8 l; h" u: O9 n7 k" S4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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3 z8 V" G, K; y, b对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
. Q: {' A3 {) p5 r  S" W, a/ N: d但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

) b" Z5 z; ^, T上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

- c* @* I" M- i) v估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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& E7 D$ J  z; ?2 p0 N利润数据也不差，账面看着很美。

& j$ G. Y( t- B8 s- H8 C可真正的问题在于——
1 j- t7 E+ K/ q收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
* O. P: U, H0 o( Y9 y$ v1 S一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底

6 c/ x! a2 u# ]" D# z+ K% R3 s“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
. {' z6 \# U  g* @  A/ [! Q而是老问题，又换了一种形式出现。

: C/ \' k" n/ h3 ]只要广告依赖没降下来，
; k0 j) [3 n+ E: ]9 ^; k: d& G电商和本地生活没真正跑出规模，
8 K5 i: I( b- v( D内容与商业的那根钢丝还在晃，
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" P# m3 B$ M9 N( G# r* v那千亿估值，可能真的就只是——
2 [- {) J# h2 V' h; P有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说