老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

. u! q* `5 O. y! B根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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9 q: {/ D" V6 z6 r8 Y不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。
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营收，是怎么一步步回来的？

1 q# N, L, X3 U) ~0 i  P" M4 ^时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

3 I$ j% V* P3 x但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
$ U1 V/ {' i. D, @7 p" Z而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
. s4 @% {: L" d( k: s' h4 G仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

: A' T4 b. P7 i$ R" W; j: m# m6 k; d这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

& }; ^/ F! w& m1 Q8 j而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。
/ z9 E. P( ~7 h7 s4 _7 w+ l
) x* b; y1 C4 n( T7 ~" ^* D当时老干妈在干什么？

+ s( Y9 D/ [, }0 H% M) {( P三件事：
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% ?7 _, r( U/ F5 `% o& @调整产品结构

升级生产线
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重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
! ?# d' e" e# d0 w, Z; p9 ~6 u2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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) _) k7 a0 P9 o. B* l' ^2 |: b6 R哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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9 @6 D& S- u! W# m, X2 b- d国内不折腾，转头把生意做到海外

0 U+ R0 M# n6 n$ k) R$ S! f老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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5 P% a1 t3 C" t其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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# l% |* s: T, S) }' G) S3 w于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

* u2 A& a8 G+ Z4 i9 P! Z到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
0 c2 {3 G- Q; |/ Z3 Q* F2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
9 K1 v3 G! J9 [8 d3 N% U1 [不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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3 A" t+ S) D6 z# e老干妈，还需要迎合新时代吗？
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! P# E+ V; V: ]辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
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" U# q" T7 S" [/ B5 ~; F( W老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

. }& R7 b! ^7 z) C' [( o再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
2 b5 W/ j8 C' L# c6 \一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
/ }% _8 W! K5 a  K低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
) S# L" o1 n/ r0 m2 B8 ]
9 C! U: h  i6 q9 ^5 K5 N而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
$ @( V+ v* ~( v7 I/ }% [# _唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的