一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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: H: k5 W" \8 B7 g- l这条街我太熟了。
- S- w6 s* G( Q0 N最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
' H3 _& E( U. A2 C6 }2 d& W但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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* ~" G. n: v6 F( e) s你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
  T9 f& V! g( B5 p& a! v$ y5 U重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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. b- R+ @( c8 B- ?6 P( _5 C) U: z这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
( _5 ^$ \5 h4 V+ A1 ^7 ?! `反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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) @$ @9 M, k% x1 T5 K而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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; M% i1 q2 H, @2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
) `; E7 O% a6 P9 d) r# ^: z7 r一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

) N& e# ~: D, J4 |" B2 v从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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% @2 V+ U3 v& M' L. @9 X杭州首店，开在西溪银泰。
2 i& w% [0 R' M  J2 x说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
' J: c' I$ r! Y. x一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
+ w, r+ L& ^" n有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 ]" n( i1 P8 B: P4 I* K二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
! ]( V5 N9 T' F& S, e' t; l& q; G说白了，这就是会走路的广告牌。

: B1 K' ?% A0 V9 F+ j4 [1 L# p+ D其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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" F  q% ]8 J" f  T; W9 q茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
) x8 z6 k" J4 O$ Q猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
$ y" U, b" G3 O; `, O; j7 a) u- Y乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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6 D4 l6 G5 |' f/ [" a泡泡玛特自己说过：
! o" ~9 `( s; B7 V面积越大的店，同店表现越好。
/ I7 o* P; k- K6 q名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
  o: x6 T0 S3 J8 f8 月一个月，直接干到 1500 万。
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4 t5 `- `( _6 Q: h! a& ^8 F为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

* z' k; P; W0 E  t8 h第一，租金反而更好谈。
& u8 C6 M  E% Z: t现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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' o+ |0 g( d( |0 |8 J; @杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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$ Z" P. h+ n+ N8 L第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
: W% d6 z) }2 Y" B& J+ A饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
' ?# Z5 e) X0 U) a: {, k2 R2 g你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

! I0 O3 y8 a+ Y5 u3 `: ~第三，旗舰店是试验场。
9 J8 \! c7 u% d$ L/ R新产品、新模式，先在大店里试。
5 U9 _* \9 p$ I5 l' H2 H试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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* J( d5 O7 a3 G2 m: D* F但旗舰店不是神话

1 W6 n$ ~2 q# B2 {7 K1 r) u$ G话也得说清楚。
% V) e5 \& `+ p大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
: [0 \0 N5 [& [) v2 ]5 P0 A一旦客流没跑起来，或者转化不行，
6 ^  ?0 C) E1 \$ _8 y4 T旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

) q' \$ T8 J5 T$ R& r1 |出海之后，旗舰店变成了“通行证”

0 Q! R8 v5 H- B$ ~有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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: D* U- M( u; ?: x. j喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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% [8 W, c2 ^0 ?% W& g9 f% M+ M% q这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
$ D$ \6 I+ z8 L7 @4 {* s而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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  N% e% N5 s, t* g而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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% o, _$ y1 }# l* {4 b原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
4 M9 X- ^& }" X8 B/ ^那就只能往“品牌价值”上走。
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6 ]/ B' r* V4 G. P  r- {& ?; C旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
* X6 @3 K8 k1 f一次性摆到消费者面前。

9 E2 w9 K7 Y1 o, c8 L. i真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
! ^, ^( @+ K5 x2 B- x, O其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了