一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

0 y7 _9 R0 K" i2 }2 Q: l这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
& b" s  O. v. N但现在再数一遍，差不多只剩一半。

# z2 u0 Z/ ?. Q2 x! n你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

; c% R# k. k* G7 R2 p这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
+ f: L+ s8 ?. G! q9 n一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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6 u: s( K3 A/ t# i- W( P而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
% a& t# t6 [- Y一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
; \1 u7 e& f6 A9 @5 E. G$ h/ S说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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) m* Z. C: |3 z我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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- t4 t+ ?2 U0 e! C7 Y+ T店里基本全是年轻人，学生居多。
1 z. M$ O- |8 L0 H9 e. g一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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7 Y& }2 S$ n9 y0 l" {- r" c% ]一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

9 J' g$ T& _, n7 k4 H& j$ ~最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
, R; R1 P) p6 b) V* w( P& k% [古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
5 e0 u& F/ J  m' a; L猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
/ S- P  T/ [/ x4 m乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
5 r7 u, G5 T( _: w& F/ L连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
$ h3 g; i+ h# T, l9 }1 f! A+ j大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

* A' ~: O) n% {' A! r为什么大店能跑出来？

5 _- ^5 f+ p' @) n; r说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
# q$ ]  X5 K' d蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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. N- T, o' M5 ]1 Q0 L$ ~3 F杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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7 U7 i- U7 R+ V6 m! ~: h. ~4 d第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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8 ?, ~" a3 w5 j3 A; v7 i第三，旗舰店是试验场。
1 w  u' M' S+ q新产品、新模式，先在大店里试。
! b* T0 T* A& S) a5 k" ?; H( \试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

5 M( a* P$ A4 p( z但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
2 k3 ?0 p( o& p9 u朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

, Q; ^# U, a( F# Q* W7 T! x! r这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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( r$ c/ n" ~/ |0 l回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
2 [/ a- ?  V) _1 q( d+ w$ A" s$ J他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
' [; M! A- e& d/ m数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
1 a* s( u1 B% f5 C- e那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
+ b8 Z( o* _4 x9 Z* |4 c一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

) _  E& }" b/ {3 i3 `9 V从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了