始祖鸟“炸山”翻车：烟花散了，信任没了

资讯版

9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。

, b4 S) P/ L/ v7 w结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。

2 {: a/ W. C* b/ ^1 I3 _& ]& O“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
$ S: Q; K. P+ F8 D
, R$ _8 ~5 U% E8 Q6 y始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。
6 o5 g' x, J3 R
炸掉的，不止是山，还有品牌故事

其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。

% C* d$ Z( j5 X门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：

“穿鸟洗澡”的视频刷屏；

LV男装总监穿着Alpha SV走秀；

龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。
9 M5 f0 I5 ~4 d2 H% \* c
( k6 _# p; c+ J- {/ i一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
4 `7 W; G7 N5 u# `
但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。

) I! g4 J2 K  J4 q. u, u7 ]% [6 \结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
8 t! A5 g' i3 ?8 K7 Z2 E* }
' X) E/ k8 H, w* k. K8 R' x' z% n消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。

光环退去，增长见顶

其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
$ K; D9 K* e+ _9 x
财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
$ K, C" X2 U$ y: ~
原因很现实：

消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
6 A9 c: |1 @7 _" k( |5 R( v
价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”

" w6 z# I& E& w$ o) y( [8 ]对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。

8 W3 k# w7 a9 `$ H说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。

2 T: q; l0 a, [0 k' _' V0 c安踏的增长焦虑，藏不住了

始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。

2 U4 w4 d4 X5 L; d# ~4 {7 h安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。

& k2 k; g1 b8 Z于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。
! p! N. Y& T5 h% D9 e* z
$ _( s  _5 [  Q! r" r! L: M这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。

写在最后
! z5 M0 D5 U0 r0 N
2 s  m4 ]2 V. i' A6 k& ~海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
# ~- `' ^- N( o+ c1 Y' g( \$ c  V
' Z6 H/ P8 L% H4 A% n- {- O% P. E2 K, N始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。

而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。

3 ?/ @# a2 j  M! o

风云变幻

始祖鸟这波真是搬起石头砸自己脚，本来靠“敬畏自然”吃饭，结果自己先把山给炸了。人设一崩，就跟明星塌房一样，粉丝掉得比烟花还快。

闭着眼下注

这行为我肯定是不赞成的，无论高原的环境变化会不会跟我生活有密切关系。我也是支持一定要注重环境保护

傻傻狠有福

这件事情是很大网上都在说了，怎么能在喜马拉雅山上放烟花呢，保护都来不及啊